Area

Svezia, Finlandia, Norvegia, Islanda e Danimarca. Paesi diversissimi ma tutti nella stessa area che, per il vino italiano, rappresenta sempre di più un magnete attrattore di opportunità molto vantaggiose.

Mercato complesso, soprattutto per il regime di monopolio che domina la vendita al dettaglio (mentre spazi maggiori ci sono nell’Horeca), ma altrettanto redditizio: con un forte potere d’acquisto, il mercato del norvegese, che, insieme alla Svezia, è traino nel consumo enoico, si conferma particolarmente appetibile per i produttori italiani.

Un mercato, quello norvegese in particolare, sempre più attento alla qualità, con i consumatori, dotati di elevata capacità di spesa, che se da un lato amano soprattutto la triade Piemonte, Toscana e Veneto, sono sempre più inclini a sperimentare nuove etichette e tipologie di vini da altre Regioni e territori, con uno spostamento dei gusti, peraltro, che in questa fase premia particolarmente spumanti e rosè, come succede un po’ in tutto il mondo.

Raggiungere il mercato statunitense è, per molti produttori di vino, il principale obbiettivo della propria strategia commerciale. Per il vino italiano in particolare, si tratta del più importante mercato export, in attesa che la Cina cresca e si consolidi.

Come si esporta vino negli Stati Uniti

Parlare di Stati Uniti in maniera esaustiva ci porterebbe lontani. Si tratta infatti di un mercato altamente regolato e che richiede alle cantine scelte strategiche e decisioni non semplici da prendere e che, se sbagliate, possono produrre conseguenze nefaste anche per molti anni.

Per iniziare a capire le logiche di quel mercato, è necessario comprendere la sua particolare organizzazione, che in gran parte risente e deriva delle normative emanate a seguito del periodo storico conosciuto come “Proibizionismo”.

Export in USA: il sistema a 3 livelli

La prima cosa da tenere presente è che il tutto è regolato secondo il cosiddetto “three tier system”, che possiamo tradurre come “sistema a tre livelli”. Questi livelli sono

• Importatore
• Distributore
• Dettagliante

Senza complicarci troppo la vita, possiamo sintetizzare dicendo che la struttura prevede che il vino sia venduto dal produttore adun importatore, che poi lo darà ad un distributore, che poi lo cederà ad un dettagliante (ad esempio un wine shop o un ristorante o la grande distribuzione), che poi finalmente lo venderà al consumatore finale. In realtà, però, molti Stati hanno una legislazione diversa e adottano dei sistemi intermedi, va quindi verificata di volta in volta la struttura organizzativa del singolo Stato.

In alcuni casi vige un vero e proprio monopolio, il sistema viene gestito direttamente o attraverso concessioni dal Governo di quello Stato, che può anche essere proprietario dei negozi nei quali il vino viene venduto. E’ il caso ad esempio di Utah e Pennsylvania. Il sistema a tre livelli dovrebbe in teoria garantire il consumatore grazie alla concorrenza tra i vari livelli, dato che una singola entità non può esercitare contemporaneamente una attività su più di due livelli.

E’ una organizzazione che funziona in questo modo da più di 80 anni, e alla quale non sono mancate aspre critiche da parte dei vari rappresentanti della filiera. Negli ultimi anni si sono verificate spesso grandi concentrazioni sul versante dei distributori che detengono un quasi monopolio sui vini di massa, a scapito dei piccoli che vengono strangolati dalla concorrenza.

Cosa devi sapere se non hai mai esportato negli USA

Per chi vuole esportare è necessario sapere che bisogna lavorare su tutti i tre livelli. Questo è complicato e richiede grandi investimenti in tempo e in danaro che non tutti si possono permettere. Innanzitutto perché è necessario fare tanti viaggi, molti dei quali risulteranno poi infruttuosi, per incontrare e cercare di avvicinare importatori e distributori, praticamente bombardati da centinaia (a volte migliaia) di richieste di tasting e appuntamento ogni anno.

L’importazione di vino è regolata dal TTB, Tobacco Tax and Trade Bureau.

La scelta fondamentale è quella di decidere se fondare una propria società di importazione, oppure utilizzare i servizi di un importatore già esistente. Nel primo caso si ha il vantaggio di poter decidere la migliore politica commerciale nei confronti dei distributori, cercando valorizzare i vini e aumentare al tempo stesso i margini. Va però detto che i costi di gestione di una impresa sono elevati e possono annullare completamente i vantaggi commerciali dell’operazione.

Sarà quindi molto probabile che il produttore di vino si metta in contatto con un importatore per collaborare e sviluppare il proprio brand sul mercato. L’importatore svolge la fondamentale funzione di collegamento con il TTB

• Deve registrare le etichette seguendo le rigide direttive dell’ufficio federale.
• Ogni vino, attraverso la sua etichetta, deve ricevere l’approvazione da parte del TTB attraverso una richiesta spedita all’ufficio da parte dell’importatore accreditato. Questo atto si chiama COLA, Certification/Exemption  of Label/Bottle Approval.
• L’importatore si occupa quindi di inoltrare tutti i files necessari all’ottenimento del COLA, fornendo tutte le informazioni necessarie e ricevendo la necessaria approvazione.
• Il vantaggio di avere un buon importatore sta nel fatto che il processo si svolgerà rapidamente e senza problemi perché conosce la situazione legale del suo territorio e la struttura della distribuzione.
• Senza COLA non si può importare il vino, non è quindi un dettaglio secondario.

Regolamento per la spedizione dei campioni in USA

La preparazione dei documenti è un processo che richiede attenzione e precisione. Lo stesso discorso vale per i campioni. In termini generali non si possono spedire vini per farli provare ad un importatore senza avere un COLA per ogni etichetta. Anche se a volte – ma dipende da Stato a Stato – possono esserci delle eccezioni.

In questo caso viene richiesta una autorizzazione specifica per i campioni, specificando le caratteristiche dei vini e il numero delle bottiglie spedite. Esistono da qualche tempo delle società di spedizione che offrono questo servizio alle cantine italiane, anche se sembra non funzionare allo stesso modo su tutto il territorio nazionale.

Vendere vino negli Stati Uniti richiede conoscenze specifiche in vari settori, da quello legale al marketing. E’ un mercato particolare, difficile e per certi versi spietato. Certo, è il più importante al mondo, ma va affrontato senza improvvisazione e affidandosi a partner esperti e capaci di elaborare le migliori soluzioni per ciascuna cantina.

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Dopo l’incontro con noi, a seconda del pacchetto che hai scelto, realizzeremo prima un’analisi di mercato dei tuoi prodotti, poi verificheremo le possibilità e le opportunità in base al posizionamento e inizieremo l’attività di matching con i nostri operatori internazionali. Sarà giunto il momento dei primi appuntamenti con gli importatori. Qui dovrai dare il meglio di te per convincerli che valga la pena di scommettere sui tuoi vini. Una volta concluso l’incontro seguiremo l’importatore per un necessario follow-up fino alla conclusione del percorso.

Puoi scegliere anche il nostro supporto con servizi di interpretariato e consulenza sui progetti di finanziamento per l’export.

Partiamo dai dati positivi: l’Italia ha chiuso il 2019 con una crescita nelle esportazioni del 2,9% rispetto al 2018 (si tratta di una stima Nomisma, ma l’effettiva chiusura dei dati terrà conto anche della crisi post-Covid).

All’interno del Vecchio Continente, siamo cresciuti in particolare in Svizzera (+3,8%) e in Francia (+6%). Quest’ultimo mercato si sta rivelando molto interessante per l’Italia per le importazioni, specialmente di Prosecco.

Nel Regno Unito (storica meta dei nostri vini) e nei Paesi del Nord Europa (Norvegia in testa) non si sono visti cambiamenti significativi, mentre la Germania ha visto calare le importazioni dei nostri vini del 3,6%.

Svizzera, Francia e Inghilterra: vicini e possibili

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Se lo desideri, possiamo anche supportarti con la nostra consulenza commerciale o il nostro servizio di interpretariato.

Esportare vino in Russia: i dati di mercato

Si è parlato in modo molto discordante, negli ultimi anni di mercato russo. Chi lo ha sempre escluso, credendolo troppo instabile, chi invece lo ha considerato scegliendo di investire e portando risultati.

La realtà è che l’Italia del vino è da oltre 10 anni il primo importatore con una quota di mercato in valore medio del 30% (circa 262 milioni di euro) e in volume del 20% e questa quota è stabile negli anni. Anche il temuto embargo che ha tanto spaventato i paesi esportatori negli anni passati, è stato rapidamente superato senza sostanzialmente ribassare i volumi, come si vede dal grafico qui sopra: anzi. Nella loro valuta (il Rublo) non c’è stato un singolo anno in cui hanno speso di meno dell’anno precedente e i dati diffusi dal Gambero Rosso che vuole un 2019 che sfiora quota 300 milioni di euro: 294 milioni di euro (+11,1%) sul 2018 (cfr. su settimanale 48/2019).

È vero che i vini fermi hanno progressivamente diminuito il loro appeal sul mercato, vedendo scendere la quota di importazione, ma gli spumanti hanno compensato facendo segnare un +14% (sono passati 85 a 97 milioni di euro).

Quali sono i principali canali di vendita in Russia?

I canali di vendita sono più o meno simili a quelli degli altri Paesi del mondo, con una quota importante di importatori storici che non hanno subito praticamente alcuna flessione nelle loro quote, superando tutte le crisi e senza rallentare i loro business.

Possiamo generalmente definire così il mercato:

• Grandi importatori – Si tratta di aziende i cui volumi di importazione di vino superano i 4,5 milioni di euro l’anno. Queste aziende si rivolgono soprattutto ai supermercati e propongono una varietà di prodotti con diversi livelli di prezzo e qualità. Le maggiori aziende sono: Luding, United Distributors, Simple, Brabo-D, Eurowine, Rusimport, Marine Express, Alianta, Mozel, Fort, Pernod Ricard, LVMH;
• Importatori selettivi – Appartengono a questa categoria importatori più piccoli, che solitamente si indirizzano verso la commercializzazione di vini di alta qualità sia nel canale on-trade che in quello off-trade. I più importanti sono OKV, Kazumian, Veld21, Arsenal, MBG- Millenium, EWS, Vinoterra, DP-Trade, AST International, Perfect Wines;
• Importatori tecnici – Si tratta aziende con una buona struttura logistica, specializzate nella distribuzione più locale, quali National Terminal, Moro, Vinland, ILS, Logotek. Anche se si tratta di società di logistica e rispondono alle richieste del cliente, in molti casi queste aziende possono influenzare la selezione dei vini da importare;
• Distributori del canale HORECA – Sono aziende che non importano direttamente il vino ma sono a stretto contatto con il consumatore finale nella ristorazione;
• Distributori regionali – In tutte le regioni della Russia sono presenti almeno due o tre distributori di vini e bevande acquistati dai principali importatori di Mosca e San Pietroburgo. Nelle grandi città, alcune di queste aziende hanno raggiunto una notevole dimensione e realizzano grandi i volumi di vendita, come Omega o Smart Distributions in Yekaterimburgo, Regata in Rostov del Don, Séptima in Novosibirsk, Sommelier in Nizhni Novgorod.
  (fonte De Biasi, Rossetto, Galletto. C.I.R.V.E. – Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia, Università degli Studi di Padova. I vini italiani in Russia)

Quali sono i vini italiani più venduti in Russia?

Le denominazioni più note la fanno da padrona e il motivo è abbastanza semplice da comprendere: i consumatori le cercano e le chiedono perché le conoscono!

Le riviste di settore non mancano mai di citare – tra i migliori italiani – Amarone della Valpolicella, Brunello di Montalcino e Bolgheri, Barbaresco e Barolo e ancora Nobile di Montepulciano (che forse piace proprio per quel Nobile?) e ancora Sagrantino di Montefalco, Aglianico e Franciacorta. A proposito di Franciacorta, molto vendute (e i dati dell’import lo confermano) gli spumanti in genere e il Prosecco che anche qui sta riscuotendo un enorme successo.

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Negli ultimi dieci anni l’interesse della Cina per il mercato del vino Italiano è aumentato esponenzialmente. l’esportazione del vino verso l’Oriente è sempre più consistente e sta iniziando a far parte della quotidianità in tutti gli strati sociali. Nel 2017 sono stati importati in Cina 18,8 miliardi di Yuan di vino, con una crescita del 19% rispetto all’anno precedente evidenziando una forte accelerazione.

Il vino italiano che viene importato vale in totale 143 milioni di euro (dati della dogana cinese) e l’interesse crescente del popolo cinese per i prodotti enoici italiani è confermato anche da un dato indiretto: Vinitaly 2019 ha visto aumentare la presenza dei visitatori cinesi del 34% rispetto allo scorso anno.

Vini italiani più bevuti in Cina

Secondo Livio Mazzanti, operatore italo-cinese e esperto di export di vino italiano in Cina, non ci sono dubbi: il vino italiano più conosciuto dai cinesi è il Chianti, mentre il più apprezzato è l’Amarone. Sembra che il palato orientale apprezzi sopratutto i vini rossi.

Oltre al Chianti, altri vini che attirano i consumatori cinesi sono in particolare quelli Piemontesi, Veneti e Toscani, come il Barolo, il Barbaresco e il Brunello di Montalcino.

Anche i vini bianchi sono apprezzati ma in misura nettamente inferiore rispetto ai vini rossi che coprono il 75% del mercato. La ragione va rintracciata in alcuni fattori sociali ed culturali. Uno fra tutti l’abitudine cinese di non refrigerare le bevande per via di alcuni precetti della medicina cinese: va da sé che consumare vino bianco a temperatura ambiente non rende le qualità gustative del prodotto.

Boom degli spumanti nel 2019

Come raccontano i dati Istat elaborati dall’Istituto del Commercio Estero della capitale cinese, nel primo semestre 2019, le spedizioni di vino verso la Cina hanno toccato i 63,5 milioni di euro, in crescita del +4,86% sullo stesso periodo del 2018.

Stabile l’imbottigliato fermo, che rappresenta la quota maggioritaria, sfiorando i 50 milioni di euro (+0,18%), mentre il vero exploit è per gli spumanti che superano i 10 milioni di euro (+42,45%).

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Piccola ma modernissima, Taiwan ha visto negli ultimi anni un aumento del consumo di vino di circa 8,8% annuo, con un consumo pro capite di 1,13lt, valore che poco si distanzia da Cina e Corea.

L’isola conta una popolazione di 24 milioni di abitanti, di cui 1/10 solo a Taipei e conta un numero crescente di appassionati di vino, molti dei quali sono giovani donne. 

Le importazioni estere hanno un ruolo centrale e sono in costante aumento, specialmente per quel che riguarda il vino made-in-Italy.

Molto interessante il ruolo di ponte dell’isola di Taipei con altri stati dell’area estremo-orientale.

 

I mercati del Sud America, come Brasile, Colombia e Argentina stanno registrando risultati crescenti, guidati da un interessante ampliamento della base dei consumatori, dalle crescita dell’e-commerce e da un atteggiamento di chi compra vino italiano sempre molto curioso.

Il mercato argentino è considerato un mercato maturo e altamente competitivo, e rappresenta una sfida di forte competitività interna. Il consumo del vino in Argentina e’ orientato preferibilmente sui vini rossi.

Oltre all’Argentina, anche il Cile, seppur a livelli decisamente inferiori rispetto ai Paesi più tradizionalmente importatori, stanno dimostrando una dinamicità che li rende molto interessanti.