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USA

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Raggiungere il mercato statunitense è, per molti produttori di vino, il principale obbiettivo della propria strategia commerciale. Per il vino italiano in particolare, si tratta del più importante mercato export, in attesa che la Cina cresca e si consolidi.

Fonte immagine inumeridelvino.it

Come si esporta vino negli Stati Uniti

Parlare di Stati Uniti in maniera esaustiva ci porterebbe lontani. Si tratta infatti di un mercato altamente regolato e che richiede alle cantine scelte strategiche e decisioni non semplici da prendere e che, se sbagliate, possono produrre conseguenze nefaste anche per molti anni.

Per iniziare a capire le logiche di quel mercato, è necessario comprendere la sua particolare organizzazione, che in gran parte risente e deriva delle normative emanate a seguito del periodo storico conosciuto come “Proibizionismo”.

Export in USA: il sistema a 3 livelli

La prima cosa da tenere presente è che il tutto è regolato secondo il cosiddetto “three tier system”, che possiamo tradurre come “sistema a tre livelli”. Questi livelli sono

  • Importatore
  • Distributore
  • Dettagliante

Senza complicarci troppo la vita, possiamo sintetizzare dicendo che la struttura prevede che il vino sia venduto dal produttore adun importatore, che poi lo darà ad un distributore, che poi lo cederà ad un dettagliante (ad esempio un wine shop o un ristorante o la grande distribuzione), che poi finalmente lo venderà al consumatore finale. In realtà, però, molti Stati hanno una legislazione diversa e adottano dei sistemi intermedi, va quindi verificata di volta in volta la struttura organizzativa del singolo Stato.

In alcuni casi vige un vero e proprio monopolio, il sistema viene gestito direttamente o attraverso concessioni dal Governo di quello Stato, che può anche essere proprietario dei negozi nei quali il vino viene venduto. E’ il caso ad esempio di Utah e Pennsylvania. Il sistema a tre livelli dovrebbe in teoria garantire il consumatore grazie alla concorrenza tra i vari livelli, dato che una singola entità non può esercitare contemporaneamente una attività su più di due livelli.

E’ una organizzazione che funziona in questo modo da più di 80 anni, e alla quale non sono mancate aspre critiche da parte dei vari rappresentanti della filiera. Negli ultimi anni si sono verificate spesso grandi concentrazioni sul versante dei distributori che detengono un quasi monopolio sui vini di massa, a scapito dei piccoli che vengono strangolati dalla concorrenza.

Cosa devi sapere se non hai mai esportato negli USA

Per chi vuole esportare è necessario sapere che bisogna lavorare su tutti i tre livelli. Questo è complicato e richiede grandi investimenti in tempo e in danaro che non tutti si possono permettere. Innanzitutto perché è necessario fare tanti viaggi, molti dei quali risulteranno poi infruttuosi, per incontrare e cercare di avvicinare importatori e distributori, praticamente bombardati da centinaia (a volte migliaia) di richieste di tasting e appuntamento ogni anno.

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L’importazione di vino è regolata dal TTB, Tobacco Tax and Trade Bureau.

La scelta fondamentale è quella di decidere se fondare una propria società di importazione, oppure utilizzare i servizi di un importatore già esistente. Nel primo caso si ha il vantaggio di poter decidere la migliore politica commerciale nei confronti dei distributori, cercando valorizzare i vini e aumentare al tempo stesso i margini. Va però detto che i costi di gestione di una impresa sono elevati e possono annullare completamente i vantaggi commerciali dell’operazione.

Sarà quindi molto probabile che il produttore di vino si metta in contatto con un importatore per collaborare e sviluppare il proprio brand sul mercato. L’importatore svolge la fondamentale funzione di collegamento con il TTB

  • Deve registrare le etichette seguendo le rigide direttive dell’ufficio federale.
  • Ogni vino, attraverso la sua etichetta, deve ricevere l’approvazione da parte del TTB attraverso una richiesta spedita all’ufficio da parte dell’importatore accreditato. Questo atto si chiama COLA, Certification/Exemption  of Label/Bottle Approval.
  • L’importatore si occupa quindi di inoltrare tutti i files necessari all’ottenimento del COLA, fornendo tutte le informazioni necessarie e ricevendo la necessaria approvazione.
  • Il vantaggio di avere un buon importatore sta nel fatto che il processo si svolgerà rapidamente e senza problemi perché conosce la situazione legale del suo territorio e la struttura della distribuzione.
  • Senza COLA non si può importare il vino, non è quindi un dettaglio secondario.

Regolamento per la spedizione dei campioni in USA

La preparazione dei documenti è un processo che richiede attenzione e precisione. Lo stesso discorso vale per i campioni. In termini generali non si possono spedire vini per farli provare ad un importatore senza avere un COLA per ogni etichetta. Anche se a volte – ma dipende da Stato a Stato – possono esserci delle eccezioni.

In questo caso viene richiesta una autorizzazione specifica per i campioni, specificando le caratteristiche dei vini e il numero delle bottiglie spedite. Esistono da qualche tempo delle società di spedizione che offrono questo servizio alle cantine italiane, anche se sembra non funzionare allo stesso modo su tutto il territorio nazionale.

Vendere vino negli Stati Uniti richiede conoscenze specifiche in vari settori, da quello legale al marketing. E’ un mercato particolare, difficile e per certi versi spietato. Certo, è il più importante al mondo, ma va affrontato senza improvvisazione e affidandosi a partner esperti e capaci di elaborare le migliori soluzioni per ciascuna cantina.

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